Marca vs direitos de autor para design de packaging
Por BlockchainSignÚltima atualização
O packaging é a única área onde o trade dress é genuinamente mais fácil de estabelecer do que as pessoas esperam, porque o Tribunal Supremo trata-o diferentemente do produto no interior.
Pontos-chave
- Direitos de autor cobrem a arte original, ilustrações e texto da embalagem.
- Trade dress cobre o aspeto geral — e ao contrário do design do produto, o trade dress da embalagem pode ser intrinsecamente distintivo, pelo que nem sempre precisa de provar significado secundário.
- As funcionalidades estão excluídas em ambos os casos.
A resposta curta
Os direitos de autor protegem o que está impresso na caixa. O trade dress protege a impressão global da caixa como marca.
A parte interessante é a segunda, porque o packaging recebe um tratamento mais favorável do que a forma do produto.
A distinção que importa
Em Wal-Mart v. Samara Brothers (2000), o Tribunal Supremo considerou que o trade dress de design de produto nunca é intrinsecamente distintivo — deve sempre provar significado secundário, ou seja, que os consumidores associam o design a uma única fonte.
Distinguiu expressamente o packaging do produto, que pode ser intrinsecamente distintivo, seguindo Two Pesos v. Taco Cabana (1992). Se o aspeto geral do seu packaging for arbitrário ou fantástico em vez de descritivo dos bens, poderá ter trade dress protegível sem anos de evidência de vendas.
Esta é uma vantagem prática significativa. A forma de um novo produto é difícil de proteger no lançamento; o seu packaging pode não sê-lo.
O que os direitos de autor cobrem
Os direitos de autor surgem automaticamente nos elementos criativos originais impressos na embalagem:
- Ilustrações, fotografias e arte gráfica
- Designs ornamentais originais e padrões
- Texto com comprimento suficiente — copy de marketing, descrições, histórias
Não cobre o nome do produto, slogans curtos, a forma de um recipiente padrão, listas de ingredientes ou o layout de informações regulamentares obrigatórias. Estas são categorias excluídas ou funcionais.
O registo custa cerca de 45–65 $ e é necessário antes de processar nos EUA.
O que o trade dress cobre
O trade dress é a imagem total: esquema de cores, forma, gráficos, layout, textura — a combinação que torna a embalagem reconhecível numa prateleira.
Dois limites:
- A funcionalidade é fatal. Uma forma que torna o envio mais barato, empilhamento mais fácil ou melhor preservação do conteúdo é funcional e não pode ser trade dress.
- Reivindica a combinação, não as peças. Uma única cor pode ocasionalmente ser protegida, mas a reivindicação habitual é o arranjo geral.
Comparação lado a lado
| Direitos de autor | Trade dress | |
|---|---|---|
| Cobre | Arte e texto na embalagem | O aspeto geral como sinal de marca |
| Surge | Automaticamente na criação | Pelo uso; pode ser inerente para packaging |
| Significado secundário | Não exigido | Nem sempre exigido para packaging |
| Funcionalidades | Excluídas | Excluídas |
| Forma de recipiente padrão | Não coberta | Apenas se não funcional e distintiva |
| Duração | Vida + 70, ou 95 anos | Indefinido com uso contínuo |
| Registo | ~45–65 $ | 350 $ por classe, ou direitos não registados |
Sequência prática
- Torne o design arbitrário em vez de descritivo onde puder — isso é o que torna disponível a distintividade inata.
- Registe os direitos de autor na arte, especialmente nas ilustrações que encomendou.
- Verifique a cessão. Tal como com logótipos, um designer contratado pode deter os direitos de autor sem transferência escrita.
- Considere registar o trade dress assim que o design esteja definido e em uso.
- Mantenha registos datados do desenvolvimento do design.
Onde um registo temporal se encaixa
O packaging é desenvolvido em privado, ao longo de várias rodadas, e muitas vezes com agências externas — o que é precisamente o cenário onde surge uma disputa sobre quem produziu um conceito.
Um registo temporal de cada rodada de arte do packaging dá à agência ou à marca um registo à prova de adulteração e datado do que foi apresentado e quando, sem que o ficheiro saia do controlo de ninguém. Isso é útil numa disputa com o cliente, na defesa da agência e no estabelecimento do primeiro uso para uma reivindicação de trade dress.
Fixa datas. Não regista nada e não prova autoria.
Lei dos EUA. Esta é informação geral, não aconselhamento jurídico.